ブランド

出典

http://business.nikkeibp.co.jp/article/manage/20090417/192264/?P=1

1]消費者が選んだブランド

「安くて新しい」で好感度アップ

戸田 顕司（日経ビジネスオンライン副編集長）、鈴木雅映子（日経ビジネス記者）
マーケット ネスレ日本 ネスカフェ チャージ ブランド・ジャパン アマゾン

1／3ページ
　日経BPコンサルティングが2001年から実施しているブランド調査「ブランド・ジャパン」は9回目を迎えた。約3万4000人の消費者に、企業や製品のブランドイメージを聞いたところ、「サントリー」（前回26位→今回9位）、「ハーゲンダッツ」（29位→13位）、「キユーピー」（36位→26位）などの食品メーカーの浮上が目立った。

　昨年のリーマンショック以降、景気後退が急速に進む中、家庭での飲食を楽しむ消費者が増えている。そうした消費者に、価格面の魅力だけではなく、一工夫を凝らした製品を投入した企業に対する支持が高まっている。

＞＞消費者が評価するブランド　ベスト100 はこちら

　ポンと小気味いい音を立てた後、シャーッという波のような音を奏でて、コーヒー粒がガラスビンに一気に流れ落ちていく。


チャージでコーヒー粒を詰め替えるミヒル・キャーンカンプ常務執行役員（写真：山田 哲也）
　「ネスレ」（83位→44位）が2008年9月に発売した詰め替え用コーヒーの「ネスカフェ チャージ」。革新的な詰め替え方法を編み出したことで話題となった。ポイントは面倒な作業を“楽しい遊び”に変えた点にある。日本法人のネスレ日本（神戸市）が開発した。

　従来の詰め替えと言えば、袋詰めタイプ。まず袋を破く。そして、コーヒー粒がこぼれないように気を使いながら、ガラスビンに注ぎ入れる。単なる作業に過ぎなかった。


面倒を楽しみに変えたネスレ

　ところが、チャージは違う。写真撮影のために、ネスレ日本コーヒー・飲料本部のミヒル・キャーンカンプ常務執行役員に詰め替えの実演を記者が依頼すると、「やってもいいのかい」とばかり満面の笑みを浮かべた。空いた「ネスカフェ ゴールドブレンド」のガラスビンの口に、チャージの上ふたを当てぐっと押し込む。ポン、シャーッ。

●消費者が選ぶ「フレンドリー」なブランド　ベスト10
順位 ブランド 総合スコア
2009 2008　　　　　　 2009 2008
1 1 スタジオジブリ 89.0 89.4
2 5 カルピス 84.9 84.8
3 22 サントリー 84.0 75.4
4 8 明治製菓 82.4 81.2
5 29 フジテレビ 81.5 74.1
6 2 カルビー 80.9 86.1
7 15 ミスタードーナツ 80.4 77.6
8 9 森永製菓 80.1 79.6
9 35 マクドナルド 79.9 72.4
10 33 無印良品 79.3 72.7

●消費者が選ぶ「コンビニエント（便利）」なブランド　ベスト10
順位 ブランド 総合スコア
2009 2008　　　　　　 2009 2008
1 1 ウィンドウズ 85.1 81.3
2 2 ヤフー 82.0 81.2
3 12 グーグル 81.5 77.6
4 4 マイクロソフト 79.9 80.3
5 19 キユーピー 79.2 75.4
6 15 バンドエイド 79.0 76.9
7 3 Microsoft Excel 79.0 80.9
8 26 キヤノン 78.4 74.0
9 6 パナソニック 78.4 79.6
10 10 ネピア 78.3 78.7

　この心地よさに「孫が喜ぶので、もう1本買った」という消費者の声がネスレ日本に寄せられたほど。

　詰め替え市場では、ネスレ日本は後発だ。2002年に味の素ゼネラルフーヅ（AGF）が袋詰めタイプを発売して本格的に動き出したこの市場は、2007年には6倍の規模に成長した。

　ところが、ネスレ日本は、詰め替えには消極的だった。2005年秋に「ネスカフェ エクセラ」で袋詰めタイプを投入したが、主力の「同 ゴールドブレンド」や「同 香味焙煎」は見送っていた。

　「品質保持にこだわった」。野澤英隆ビジネスグループマネジャーはその理由を説明する。コーヒー粒はガラスビンで保存してこそ、味を維持できる。詰め替えは途中で残す可能性もあり、袋詰めタイプでは味が劣化するリスクもある。それでも、消費者の要望を受け、噴霧乾燥で製造するエクセラは「味の劣化が少ない」と詰め替え用の販売に踏み切った。しかし、ゴールドブレンドと香味焙煎はガラスビンでの販売に固執していた。

　試作を何百回と繰り返すうちに、適正サイズが見えてきた。注ぎ口を見ると、粒の大きいゴールドブレンドの方が、エクセラよりも狭くなっているのが分かる。このほか、どのぐらいの力で内蓋のシールが破けるのがよいのかなど、様々な研究を重ね、最終的には筒状の容器を採用。「環境に優しく、早く楽しく、香りを逃がさない」（キャーンカンプ常務執行役員）というチャージの発売にこぎつけた。

●消費者が選ぶ「アウトスタンディングな（卓越した）」ブランド　ベスト10
順位 ブランド 総合スコア
2009 2008　　　　　　 2009 2008
1 3 ソニー 　　　　102.8 94.6
2 2 スタジオジブリ 99.0 98.1
3 5 アップル 94.9 88.4
4 1 ディズニー 94.2 100.4
5 10 東急ハンズ 89.2 86.9
6 4 任天堂 89.0 93.5
7 7 ハーゲンダッツ 87.6 88.0
8 18 ニンテンドーDS 85.7 81.5
9 11 ホンダ 84.2 85.4
10 6 ポルシェ 83.8 88.2

●消費者が選ぶ「イノベーティブ」と評価するブランド　ベスト10
順位 ブランド 総合スコア
2009 2008 　　　　　　　　2009 2008
1 1 任天堂　　 120.4 126.2
2 2 ニンテンドーDS 116.1 118.0
3 5 グーグル 113.0 102.5
4 3 ソフトバンク 105.3 106.3
5 6 Wii(ウィー） 104.7 102.1
6 29 パナソニック 103.7 75.8
7 12 アクオス 97.3 90.7
8 8 iPod(アイポッド）97.2 96.3
9 16 ジャパネットたかた 92.8 85.8
10 - ユーチューブ 92.2 -

　日本独自で開発されたチャージは、今、スイスを拠点に世界100カ国以上で事業を展開しているネスレグループ内でも各国が興味を示している。

　お湯を注ぐだけで香り高いコーヒーを楽しめる、現在の形のインスタントコーヒーを開発したのはネスレだ。食品・飲料という日常生活に密着した分野でも、革新性を創り続けている。この姿勢がブランドを強くしている。

　一方、今回の調査では、「ロレックス」「シャネル」「クリスチャン・ディオール」などの高級ブランドは順位を下げている。失業率の上昇や収入の減少などで消費ムードが沈み込む中、高級ブランド離れが顕著になった。「トヨタ自動車」「ホンダ」などの大手自動車メーカーも苦戦を強いられるなど、ブランドへの逆風は強まっている。

　半面、消費者の間では、実利追求志向が目立ち始めている。今回の調査では、食品に限らず、消費者の意識の変化をうまく捉えたブランドが支持を集めている。例えば、インターネット書店の「アマゾン」（106位→41位）は、昨年10月に食品と飲料のインターネット販売に着手。従来取り扱ってきた書籍、衣料品、ファッション雑貨などに新商材を加え、品揃えを強化した。

　さらに、同じ10月には海外の雑誌の取り扱いも始めるなど、本業のサービスも充実させている。また、昨年7月にはコンビニでの受け取りサービスも開始し、消費者の利便性も向上させるあの手この手が奏功している。

　ブランドに逆風が吹く中、ランクを上げたのは、消費者に一歩進んだ利便性や楽しみを提供した企業だった。次回は、この調査で100位以上ランクを上げた企業の動きを紹介する。


消費者が評価するブランド　ベスト100

順位 　　　　ブランド 総合スコア
2009 2008 　　　　　　　　2009 2008
1 1 任天堂　 90.0 93.4
2 11 グーグル　　　　88.9 78.5
3 4 ソニー 　　　　88.5 83.2
4 2 スタジオジブリ 88.1 84.3
5 10 パナソニック 86.5 79.4
6 5 ニンテンドーDS 85.2 83.0
7 12 ユニクロ 82.7 77.2
8 8 シャープ 81.8 81.5
9 26 サントリー 81.5 74.0
10 17 ウィンドウズ 81.0 76.2
11 15 東急ハンズ 78.6 76.9
12 3 ディズニー 78.0 83.5
13 29 ハーゲンダッツ 77.7 73.7
13 25 フジテレビ 77.7 74.2
15 54 マイクロソフト 77.4 68.4
16 42 マクドナルド 75.9 70.6
17 54 Wii（ウィー） 75.7 68.4
18 9 ヤフー 75.6 79.5
19 29 無印良品 75.4 73.7
20 19 iPod 75.2 75.6
21 6 日清食品 75.1 82.8
22 18 ホンダ 75.0 75.8
23 13 キヤノン 74.7 77.1
23 23 コカ・コーラ 74.7 74.6
23 14 楽天市場 74.7 77.0
26 36 キユーピー 74.4 72.6
26 16 セブン-イレブン 74.4 76.6
28 31 キリンビール 73.1 73.1
29 7 トヨタ自動車 72.9 81.6
30 46 アクオス 72.8 69.7
30 43 アップル 72.8 70.1
32 38 カルピス 72.3 71.6
33 40 カルビー 71.8 71.3
34 27 モスバーガー 70.9 73.9
35 48 明治製菓 70.7 69.1
36 - ユーチューブ 70.3 -
37 44 セブン＆アイ・ホールディングス 70.2 70.0
38 20 カップヌードル 70.1 75.5
39 33 ナイキ 69.6 73.0
40 80 ジャパネットたかた69.4 65.0
41 106 アマゾン 69.3 63.0
41 24 ヤマト運輸 69.3 74.3
41 97 ヤマハ 69.3 63.6
44 83 ネスレ 69.1 64.7
44 71 ポカリスエット 69.1 66.3
46 71 ダイソー 69.0 66.3
47 51 ソフトバンク 68.7 69.0
47 77 ミスタードーナツ68.7 65.6
49 53 アディダス 68.5 68.5
50 136 ヱスビー食品 68.4 61.4
51 37 花王 67.9 71.8
51 56 ネスカフェ 67.9 68.1
53 27 スターバックスコーヒー 67.8 73.9
53 125 爽健美茶 67.8 61.8
53 86 メンソレータム 67.8 64.5
56 31 味の素 67.6 73.1
57 59 アサヒビール 67.5 67.9
57 48 カゴメ 67.5 69.1
59 144 ヤマダ電機 67.4 60.8
60 35 イオン 67.3 72.8
61 95 ハウス食品 67.2 63.7
62 140 ミツカン 67.1 61.1
63 63 お～いお茶 66.7 67.3
63 44 プリウス（自動車）66.7 70.0
65 66 ジャスコ 66.6 66.9
65 102 ブックオフ 66.6 63.3
67 265 オリエンタルランド66.4 55.3
68 65 伊藤園 66.1 67.1
68 34 永谷園 66.1 72.9
70 66 テレビ東京 66.0 66.9
70 40 ライオン（家庭用品66.0 71.3
72 59 森永製菓 65.8 67.9
73 88 サッポロ一番 65.6 64.4
73 70 東芝 65.6 66.7
75 56 資生堂 65.5 68.1
76 58 Internet Explorer65.3 68.0
76 64 au 65.3 67.2
76 94 テレビ朝日 65.3 63.8
79 62 ケンタッキー・フライド・チキン 65.2 67.8
80 77 エプソン 65.1 65.6
80 91 ロッテ 65.1 64.3
82 47 ウィキペディア 64.9 69.2
82 122 キッコーマン 64.9 62.0
84 129 カカクコム 64.7 61.6
85 107 アサヒスーパードライ64.6　62.9
86 181 小岩井乳業 64.5 58.3
87 152 JR 64.4 60.4
88 102 キリン一番搾り 64.3 63.3
89 76 午後の紅茶 64.1 65.9
90 83 コクヨ 64.0 64.7
90 113 ネピア 64.0 62.5
90 117 ポッキー 64.0 62.2
93 211 じゃがりこ 63.9 57.0
93 148 生茶 63.9 60.6
93 83 バーバリー 63.9 64.7
96 86 江崎グリコ 63.8 64.5
97 129 T-fal　ティファール63.6 61.6
97 104 リーバイス 63.6 63.2
99 69 イーバンク銀行 63.5 66.8
99 115 ニコン 63.5 62.3

【調査の概要―消費者編】

　本調査は、日経BPコンサルティングが企画。同社が、ブランド理論、マーケティング分析、統計学の研究者による「ブランド・ジャパン企画委員会」を設置し、調査・分析方法を固めた。まず2008年9月3～11日の間にインターネット調査システム（AIDA）による事前調査で、調査協力モニター約20万人に対し、企業・商品・サービスの分野で「評価している」「好意を持っている」ブランドを自由に記入させた。回収数は5272。

　消費者の評価を測る本調査では、事前調査での上位1000ブランドに対して18歳以上の男女に尋ねた。16の項目について、回答率を指数化し「イノベーティブ」「アウトスタンディング」「フレンドリー」「コンビニエント」の4つの軸で集計、さらに合算して総合スコアを算出した。

　本調査は、2008年11月4日から12月2日まで行い、3万4563人から回答を得た。


【ブランド・ジャパン企画委員会のメンバー】

特別顧問：デービッド・A・アーカー氏（カリフォルニア大学バークレー校ハース経営大学院名誉教授）

委員長：片平秀貴氏（丸の内ブランドフォーラム代表）

企画委員：豊田秀樹氏（早稲田大学教授）、桑原武夫氏（慶應義塾大学教授）、阿久津聡氏（一橋大学大学院准教授）、西川英彦氏（立命館大学教授）